Začínám první otázkou ze zkoušky ze strategického řízení, kterou mi poslal student, a hned vysvětluji, co substituty jsou. Na příkladu rohlíku a housky ze stejného těsta a se stejnou gramáží rozebírám substituční efekt: když cena rohlíků klesne na 50 haléřů, lidé kupují rohlíky a housky zůstávají v krámu. Pak ukazuji důchodový efekt na nákupu za deset korun, kdy po slevě rohlíku na desetník zbyde v kapse devět korun, které jde utratit jinde. Odpovídám na otázku, za jakých podmínek mohou substituty ohrozit podniky v odvětví: bez bariér vstupu lze produkt napodobit, nabídnout nižší cenu, lepší servis, rychlejší dodání nebo věrnostní kartičku. Na příkladech knihy z různých e-shopů, balíkových slev a dopravy zdarma ukazuji, jak obchody vážou zákazníka, a na parfému z neznámého e-shopu, jak do toho vstupuje důvěra ve značku. Procházím kritéria pro vymezení substitutů a dávám dva příklady z různých odvětví: pekařství a cukrářství s marcipánovými figurkami, k tomu balenou vodu. V závěru mluvím o tom, jak jsem sám školu zažil, proč podle mě diplom o schopnosti řešit problém zákazníka nic neříká a co z toho plyne pro samostatné učení.