Přechod značky AXA pod Uniqa, růst digitálu, unikátní přístup k marketingu i byznysu a role influencerů v pojišťovnictví. Pavel Jechort, marketingový ředitel AXA Partners, v pořadu Brand Date na platformě FocusOn,cz podrobně vysvětlil, jak dnes funguje marketing, který musí být plně propojený s obchodem, výkonem a technologiemi.

Přechod značky AXA pod Uniqa proběhl před pěti lety. Ačkoli tehdy probíhala televizní a online kampaň, část zákazníků změnu vůbec nezaznamenala. "Pojištění není produkt, který si člověk denně hlídá. Proto je přirozené, že někteří klienti stále kontaktují nás, a my je musíme navigovat na Uniqa," vysvětluje Pavel Jechort.

Investice do masivnější komunikace podle něj nedávala smysl: "Nemělo to byznysový přínos. Převod kmenů probíhal automaticky a zákazníkům se smlouvy zachovaly. Silná ATL kampaň by byla spíše zbytečným nákladem."

Dnes AXA Partners zůstává jedinou značkou AXA v regionu střední a východní Evropy.

Fokus na cestovní pojištění

Po transformaci se AXA Partners zaměřila výhradně na dvě oblasti: cestovní pojištění a asistenční služby k vozidlům. "Neděláme životní pojištění ani pojištění majetku. Soustředíme se na travel segment, kde máme špičkové know-how," říká Jechort.

Velký důraz kladou na vlastní globální síť nemocnic a pomoc klientům po celém světě: "Ve většině civilizovaných zemí najdete AXA jako číslo jedna nebo dvě v cestovním pojištění. Máme vybudovanou infrastrukturu a zaměstnance, kteří řeší pouze tento typ asistence."

Do tří minut hotovo

AXA Partners distribuuje své produkty výhradně digitálně. "Nepoužíváme klasickou ATL komunikaci. Všechno běží online: naše stránky, srovnávače, nezávislí brokeři," popisuje Jechort.

Aplikace pro sjednání pojištění je navržena tak, aby sjednání trvalo 2-3 minuty. "Neptáme se na zbytečné údaje, nesbíráme rodná čísla. Klíčové je, aby klient neodešel kvůli komplikacím," dodává.

Distribuční model je založený na digitálním marketingu, SEO, Google kampaních a vlastní CRM aktivitě.

Celebrity raději ne

Pojišťovna staví spolupráci s influencery na pevných základech. "Neplatíme za popularitu. Každý influencer, kterého využijeme, musí prokázat, že skutečně prodává," vysvětluje Jechort.

Preferují cestovatelské influencery a vybírají si je pečlivě: "Celebrity nám nedávají smysl – jsou drahé a rizikové. Raději pracujeme s lidmi, jejichž životní styl je přirozeně spojený s cestováním."

Každý influencer dostává unikátní kód pro měření reálných výsledků. "Sledujeme přesně, kolik lidí přes jejich aktivity uzavře smlouvu," dodává Jechort.

Marketingový tým = obchodní jednotka

Marketing v AXA Partners je součástí e-commerce byznysu. "Markeťák u nás není jen někdo, kdo buduje značku. Každý vidí, jaká čísla přináší jeho kampaň a jaký má vliv na prodeje," vysvětluje Jechort.

Vývoj produktů je také v rukou marketingového týmu. "Produkťáci sledují nejen atraktivitu nabídky, ale i její profitabilitu. Každý produkt musí obstát v reálném byznysovém modelu," popisuje.

Egypt levnější než Chorvatsko

Sezónní špička nastává kolem svátku Cyrila a Metoděje, kdy Češi hromadně vyrážejí na dovolenou. "V prvním týdnu v červenci nám prodeje explodují," popisuje Jechort. Cestovatelské preference se ale mění: "Chorvatsko už není tak dominantní. Lidé více létají do Egypta, Itálie, na exotiku. A to nejen Češi, ale i Poláci nebo Slováci," dodává.

Se změnou destinací se mění i typické škody, ze kterých je obzvláště v zimě patrné, že Češi bohatnou: "Místo zlomenin ze svahů dnes řešíme úpaly, střevní potíže a odpovědnostní škody."

Celý rozhovor si můžete pustit jako video nebo podcast:

• Proč není SEO spásou pro velké cíle a kdy se vyplatí sázet na PPC.
• Jak vypadá příprava na sezónní špičku cestování v reálném čase.
• Jak fungují digitální karty ve wallet aplikacích a jak pomáhají CRM.
• Proč je dlouhodobá spolupráce s agenturami efektivnější než časté tendry.
• Jaké nové cestovní trendy mění škody a požadavky na pojištění.