Společnost Mars patří k největším světovým výrobcům cukrovinek, žvýkaček i krmiv pro domácí mazlíčky. V Evropě provozuje několik továren, přičemž ta v Poříčí nad Sázavou je jedinou evropskou výrobou Skittles. Marketingová ředitelka společnosti Mars pro střední a východní Evropu Daniela Hlaváčková v pořadu Brand Date vysvětluje, proč je kvalita produktů v celé Evropě stejná, jak se firma staví ke zdravějším trendům a kde vidí největší příležitosti pro růst.

Český mýtus o horší kvalitě čokolády v tuzemsku vyvrací Daniela Hlaváčková konkrétními argumenty. Firma má například továrnu přímo v Poříčí nad Sázavou, která jako jediná v Evropě vyrábí Skittles pro celý kontinent i další regiony. „Skittles, který si koupíte v Anglii, v Turecku, a dokonce i v Asii, pochází tady od nás, takže chuť je absolutně stejná," vysvětluje Hlaváčková.

Pokud jde o čokoládové tyčinky jako Twix nebo Snickers, ty se vyrábějí v několika evropských továrnách – v Polsku, Francii a dalších zemích. Receptura je však všude striktně jednotná. „Ingredience a receptura jsou všude stejné. Čím se to může lišit, je případně dodavatel, že máte cukr od tohohle dodavatele a cukr od jiného, ale jinak receptury jsou všude stejné. V Evropě byste chuť našich tyčinek měl mít všude stejnou," ujišťuje Hlaváčková.

Portfolio od čokolád po krmiva: výhoda i výzva

Mars není jen výrobcem cukrovinek. Pod sebou má i žvýkačky, rýži i krmiva pro zvířata.

„Máme hodně diverzifikované portfolio, ale je to naše velká výhoda. Jednotlivé kategorie se mohou učit jedna od druhé,“ vysvětluje Hlaváčková. Přístup k marketingu se však liší podle typu zákazníka. „U cukrovinek cílíme na konzumenta. U krmiv cílíme na kupujícího, což často není ten, kdo produkt spotřebovává,“ říká.

Mars staví svou marketingovou strategii na evidence-based principech a datech z Ehrenberg-Bass institutu. „Penetrace je pro nás klíčová. Chceme zasahovat co nejširší veřejnost,“ doplňuje.

Méně cukru, více inovací. Reakce na mladou generaci

Zdravější životní styl a tlak na snížení cukru jsou globálními trendy. „Přes 90 % našich žvýkaček je bez cukru,“ říká Hlaváčková. U čokolád je podle ní klíčová edukace porcí a kalorií. Mars uvádí produkty přizpůsobené mladší cílové skupině, například Orbit Refreshers. „Jsou barevné, hravé a komunikace je zaměřená na mladé,“ vysvětluje.

Zároveň platí, že dlouhodobé strategie fungují. „Kampaň Snickers ‚Když máš hlad, nejsi to ty‘ běží od roku 2010 a stále funguje,“ připomíná.

Celý rozhovor si můžete pustit jako video nebo podcast: