V krizích nerozhodují jen fakta, ale i způsob jejich podání. Efektivní komunikace může zmírnit dopady pandemií či výpadků proudu. Přesto Česko stále nemá připravené krizové komunikační plány, i když jsou v bezpečnostní strategii od roku 2015. Jak ukazují příklady ze zahraničí - důvěryhodnost institucí závisí na strategické komunikaci, Jak ji správně nastavit a bránit se dezinformacím? O tom hovořil Andrej Štuk v pořadu Přežít.

Podle Štuka je strategická komunikace základním pilířem krizového řízení. „Je to dlouhodobá komunikace pro dosažení nějakého cíle. Každá organizace, ať už stát nebo velká firma, musí mít nastavenou komunikaci, která bude dlouhodobě fungovat tak, aby byla efektivní," vysvětluje.

Za termínem strategická komunikace se podle Štuka skrývá něco, co marketéři dělají už dlouho. „Já už 20 let dělám klasickou marketingovou komunikaci a vždycky jsme to nazývali jednoduše. Termín strategická komunikace zavedli až akademici, když se snažili naši běžnou práci nějak popsat," říká odborník.

Jedním z největších problémů v krizové komunikaci je nesystematický přístup. Státní instituce často reagují až na vzniklou situaci místo toho, aby měly předem připravené postupy. „V posledních letech často slýcháme v médiích, že instituce už nemají kredibilitu, nemají důvěru, nemají důvěryhodnost, ale v podstatě si to ten stát udělal sám dlouhodobou nevhodnou komunikací," upozorňuje Štuk.

Krizová komunikace během pandemie

Pandemie covid-19 ukázala, jak důležitá je připravenost na krizovou komunikaci. Švédsko bylo díky strategickým plánům schopné udržet veřejnou důvěru a vyhnout se lockdownům. „Ve Švédsku neměli ani jeden lockdown, právě kvůli strategické komunikaci. Na velké pandemie už měli vytvořené takzvané 'playbooky' - návody, jak komunikovat, když taková situace přijde," popisuje Štuk.

Tento přístup vychází z dlouhodobé přípravy na krizové situace. Švédská agentura pro psychologickou ochranu obyvatelstva měla připravené postupy přesně pro typ krize, kterou pandemie představovala. „Ve švédské bezpečnostní strategii je napsáno dvacet základních věcí, na co by měli být připraveni. Všichni víme, že může nastat blackout nebo pandemie velkého rozsahu. My se na to ale komunikačně nepřipravujeme," vysvětluje Štuk.

Naopak v Česku komunikace působila chaoticky, střídaly se kampaně i vizuální styly. „Zelená rukavice, která děsí lidi jehlou, je komunikačně snad úplně nejhorší, co můžete jako vizuál použít," komentuje Štuk jeden z příkladů. „Kdybychom na to měli už připravený návod, kde by bylo napsané, jak komunikovat v krizi, tak k takovým chybám by nedocházelo."

Psychologické aspekty krizové komunikace

Štuk zdůrazňuje, že lidé v krizích očekávají nejen přesné informace, ale také srozumitelnou a empatickou komunikaci. „V krizové komunikaci musíte pracovat s takzvanou reaktancí lidského mozku. Člověk, který je vystavený krizi, nemá rád, když mu někdo dává zákazy a příkazy - on je odmítá," vysvětluje odborník.

Nevhodná komunikace založená na příkazech způsobuje, že lidé přestávají důvěřovat institucím a začínají hledat jiné zdroje informací. „Právě proto se pak stává, že spousta lidí přestane důvěřovat organizaci, která k nim mluví, a začne si hledat své vlastní informace, kterým začne věřit," říká Štuk.

Efektivnější přístup je podle něj dávat lidem možnost volby a postupně je vést k žádoucímu jednání. „Jak komunikovat v krizových situacích z pohledu organizace? Je třeba dávat lidem na výběr. Ukázat jim, že ve své situaci dokážou něco udělat. Neříkat 'nařizuji ti to', ale spíš 'pojď, společně to můžeme zvládnout."

Celý rozhovor si můžete poslechnout jako video nebo podcast: