Umělá inteligence mění pravidla hry v médiích i public relations. Zatímco rutinní úkony, jako jsou zpracování dat, monitoring nebo vyhledávání informací, zvládají moderní nástroje během jednotek pikosekund, budování skutečných mezilidských vztahů a důvěry zůstává doménou lidí. Jak se obor PR posunul za posledních 30 let a čím vším si musí projít moderní komunikátor v éře postpravdy? O tom v pořadu Brand Date na FocusOn.cz hovořil Vladimír Bystrov, spolumajitel komunikační agentury Bison & Rose a programový ředitel konference Forum Media.

Nástup umělé inteligence vyvolává obavy o budoucnost celé řady profesí. V oboru public relations však podle Vladimíra Bystrova technologie nepředstavují pouze hrozbu, ale také příležitost oddělit kvalitní odborníky od těch, kteří PR redukují na mechanické rozesílání obsahu.

Podle Bystrova je klíčové uvědomit si, co je samotnou podstatou PR. Tradiční model ledovce ukazuje, že to, co veřejnost vidí, tedy pouhá špička vyčnívající nad hladinu, představuje pouze malou část reálné náplně práce. Pod hladinou se skrývají znalosti, zkušenosti, strategie a schopnost budovat vzájemně prospěšné vztahy.

Nástup technologií dramaticky proměnil efektivitu a dynamiku oboru. Zatímco před lety trvalo vyhledávání podkladů v archivech hodiny či dny, dnes mají analytické nástroje výsledky k dispozici téměř okamžitě. ,,Bylo to pracné a trvalo to velmi dlouho. Stejný, a možná i lepší a spolehlivější výsledek dnes máme v jednotkách pikosekund nebo za ještě kratší dobu,“ popisuje Bystrov. Mechanická práce se automatizuje, avšak lidská invence a schopnost komunikovat zůstávají podle něj nenahraditelné.

O práci proto mohou přijít lidé, kteří si pod PR představují pouze vyhledávání informací pomocí AI, jejich následné rozesílání robotickými e-maily a placenou propagaci na sociálních sítích. ,,Ti, kteří si myslí, že stačí něco vyhledat pomocí umělé inteligence, následně to rozeslat na mnoho adres robotickým e-mailem a čekat, co z toho vzejde, možná o práci přijdou,“ upozorňuje Bystrov.

Naopak odborníci, kteří chápou technologie pouze jako pomocné nástroje, získají na trhu více prostoru. ,,Ti, kteří vědí, že PR je něco trochu jiného a že toto všechno jsou pouze pomůcky, budou mít naopak mnohem více prostoru a jejich práce bude mnohem vzácnější,“ uzavírá.

Etika a rizika AI: Od mlčenlivosti po halucinace dat

Využívání umělé inteligence v agenturním prostředí s sebou přináší přísná pravidla, která vycházejí jak z interních postupů, tak z mezinárodních etických standardů organizace ICCO a české Asociace public relations (APRA). Hlavní rizika spojená s využitím AI spočívají podle Bystrova ve třech klíčových oblastech: v důvěrnosti informací, dodržování autorských práv a odpovědnosti za předávané výstupy.

Agentury podepisují s klienty dohody o mlčenlivosti a nemohou s důvěrnými informacemi volně nakládat. Citlivá firemní data proto nesmějí vkládat do nástrojů, u kterých nemají pod kontrolou, kde a jak budou informace dále zpracovávány.

Zároveň platí zásada transparentnosti vůči klientovi. Agentura nemůže vydávat výstup vytvořený umělou inteligencí za vlastní práci. AI může pomoci například při rešerších, úpravě stylistiky nebo zvyšování čitelnosti textu, ale výchozí myšlenka a komunikační sdělení musejí pocházet od člověka.

Celý rozhovor si můžete pustit jako video nebo podcast:

• Proč se mladí lidé po zkušenostech s fintechovými aplikacemi při žádosti o hypotéku vracejí k tradičním bankám?
• Proč mohou mladí lidé postupně přejít od Instagramu a YouTube k ověřeným informačním zdrojům a knihám?
• Jak přistupovat ke studentům a mladým kolegům, kteří při vytváření svých prací výrazně využívají generativní AI?
• Proč má audiovizuální sdělení rychlý nástup účinku, ale jeho působení také rychle odeznívá?
• Jak se tradiční média snaží odlišit svůj obsah od informačního balastu v online prostředí?