Zelený marketing je na vzestupu. Obchodníci se čím dál častěji snaží získat zákazníky tvrzeními o udržitelnosti, snižováním emisí či šetrnosti k životnímu prostředí. Na jednu stranu je tento trend pozitivní. Zájem spotřebitelů o ekologii roste a obchodníci jsou díky tomu motivováni více se zabývat environmentálními aspekty svých činností. Na druhou stranu se ale ukazuje, že environmentální tvrzení pojímá každý obchodník trochu jinak a mnohdy jsou tato tvrzení prezentována jako podstatně „zelenější“, než ve skutečnosti jsou. Právě fenomén lakování nazeleno, kdy se tvrzení o ekologičnosti stávají spíš marketingovým trikem než realitou, může narušovat hospodářskou soutěž a vyvolávat u veřejnosti skepsi a nedůvěru. Evropská unie se na to snaží reagovat mimo jiné nyní projednávaným návrhem směrnice o environmentálních tvrzeních. Co má tento návrh směrnice přinést a jak může změnit pravidla hry v oblasti zeleného marketingu?